Numéro 10
The Making of a Circular Box
Je rêve d’un monde sans déchets. Un monde où aucune vie et aucun matériau ne seraient gaspillés. Un monde où nos limites et celles de notre planète seraient reconnues.
Comme l’écrivait le grand chimiste du XVIIIe siècle A. Lavoisier : « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme. » En tant que fait physique, c’était vrai avant la révolution industrielle, et c’est vrai aujourd’hui. La seule différence, c’est que notre économie linéaire transforme tout en déchets, et notre planète en décharge.
La masse fabriquée par l’homme dépasse déjà toute la biomasse vivante, et il y aura bientôt plus de plastique que de poissons dans les océans…
Une économie linéaire, c’est une économie où l’on extrait des matières premières, on les transforme en quelque chose comme un sac, on l’utilise, puis on le jette tôt ou tard. Environ 92 % de nos systèmes productifs reposent sur ce modèle extraire-transformer-jeter. 92 % de ce que nous fabriquons finit en déchet ! Souvent avec d’énormes dommages sociaux et environnementaux (regardez n’importe quelle mine de cuivre dans le monde…).
L’économie circulaire prend une approche différente : elle conçoit les choses de sorte que le déchet (le sac usagé) devienne la nourriture d’un autre processus. À première vue, on pourrait penser que c’est exactement ce que font les industriels (et les marketeurs) quand ils nous vendent un vêtement fait de « fibres 100 % recyclables ». Malheureusement, c’est là que les choses se compliquent : le vêtement peut-il vraiment être détissé pour que les fibres soient effectivement recyclées ? (Indice : la réponse est généralement « non ».)
Limiter la casse
Ne vous méprenez pas : le recyclage est absolument nécessaire. Simplement pas suffisant. Quand les entreprises réalisent qu’elles ont un problème de déchets (souvent grâce à de nouvelles réglementations qui font grimper les coûts), elles commencent généralement par le plus visible (les tas de déchets) et mettent en place une forme de programme « zéro déchet en décharge », souvent en commençant par les emballages, le « fruit le plus facile à cueillir ».
La limite de cette approche, c’est que le recyclage arrive après coup : on regarde nos tas de déchets et on se demande à quoi ils pourraient servir (et si on ne pourrait pas en tirer quelques dollars au passage).
Souvent, on ne pourra que « sous-cycler » les matériaux.
Par exemple, la plupart des plastiques fabriqués pour le transport alimentaire peuvent être transformés en tuyaux d’eaux grises, d’une valeur bien moindre. Dans ce cas, il faudra toujours des matières vierges pour fabriquer de nouveaux plastiques destinés au transport alimentaire.
Pour réduire encore les déchets, l’étape suivante consiste à intensifier l’usage ou à allonger la durée de vie d’un produit. L’autopartage illustre le premier cas, et la campagne publicitaire Patagonia de 2011 « Don’t Buy This Jacket » illustre le second : tout en orientant les consommateurs vers ses services de réparation et son offre de seconde main, elle s’est traduite par une hausse de 30 % des ventes ! Dans les deux cas, l’idée est d’augmenter le service rendu et la valeur par tonne de déchet.
Vers la circularité
Mais comme Ron Gonen l’illustre dans son livre The Waste-Free World, réduire les dommages du modèle linéaire ne suffira pas. Non seulement moins de dommages, ça fait encore mal, mais ça pourrait même ne pas suffire à compenser l’augmentation des volumes.
J’ai été choqué il y a quelques années, lors de l’Amazon Web Summit, quand une grande banque a expliqué avoir transféré son calcul de risque trimestriel mondial, très énergivore, vers AWS afin de diviser ses émissions de CO2 par 7. Bravo à Amazon pour des serveurs aussi économes en énergie. Le problème, c’est que le calcul est devenu si rapide et si simple que la banque a décidé de le lancer 120 fois par an… Diviser la consommation d’énergie par 7 et multiplier l’usage par 30 : la pollution liée à cette estimation de risque était désormais environ 4 fois pire.
Dans un modèle vraiment circulaire, les ressources sont recyclées de manière à préserver leurs caractéristiques physiques et mécaniques, afin de pouvoir être réutilisées avec les mêmes propriétés.
Un contenant alimentaire en résine devient la matière première d’un nouveau contenant alimentaire identique. On pourrait même aller plus loin et concevoir des produits « sur-cyclés » : par exemple, un emballage en papier contenant des graines et des nutriments, que l’on pourrait jeter pour « replanter » les arbres souhaités dans une zone donnée.
Retour à la planche à dessin
Le mot-clé ici, c’est la conception : conception du produit, conception du processus industriel, conception du modèle économique.
L’an dernier, j’ai rencontré un entrepreneur désireux de lancer une valise qui ne finirait pas à la poubelle pour une poignée (ou une roue) cassée. Ingénieur dans l’âme, avec une solide expérience du service après-vente dans une grande maison de luxe, Thomas Chaperot ne supportait tout simplement plus de voir tout ce gaspillage. J’ai dû me joindre au projet.
Avec l’aide de Pascal Nuzzo, designer très talentueux, et les principes du design circulaire, nous avons développé une valise que nous aimons penser comme un compagnon de voyage. Nous sommes partis de la fonction : la malle cabine devait être pratique à l’usage pour le voyageur, mais aussi durable et facile à réparer pour l’accident inévitable.
Toutes les pièces peuvent être dévissées et changées ou améliorées en quelques minutes. Et la pièce cassée peut servir à fabriquer une autre valise.
Nous avons multiplié les itérations jusqu’à trouver le bon composite de lin naturel comme matériau de base. Différents tissages de lin, durcis avec différentes résines et polymères, ont été testés jusqu’à atteindre la résistance et le poids adéquats : légèrement plus lourd que la fibre de carbone mais plus souple, il résistera à la pression comme un roseau, tout en étant entièrement réutilisable dans notre processus industriel.
Évidemment, nous n’aurions rien pu faire de tout cela seuls, et nous avons eu la chance de rencontrer d’excellents partenaires avec qui construire nos premiers prototypes, et avec qui nous allons maintenant industrialiser la production. Le travail ne fait évidemment que commencer, et nous devons encore élargir notre écosystème pour trouver davantage de distributeurs potentiels et les bons partenaires financiers, afin d’amener notre « malle cabine » CHAPOGET sur le marché.
Repenser l’écosystème
C’est un autre aspect des modèles circulaires : ils reposent souvent sur des écosystèmes. Aucune entreprise n’aura, seule, toute la capacité et toute la connaissance nécessaires pour transformer son modèle d’affaires en un modèle pleinement circulaire. Les écosystèmes et les chaînes de valeur ont toujours existé, mais ils doivent être repensés pour intégrer de nombreux nouveaux partenaires, des sciences des matériaux aux plateformes de partage en passant par la logistique inverse…
Pour beaucoup de grandes entreprises, cela peut ne pas sembler naturel, car cela implique une certaine perte de contrôle. Mais cela devient une évidence dès lors que l’on décide de ne construire un produit ou un service que s’il contribue positivement à rendre notre monde un peu plus durable.
Comme le formulent Michael Braungart et William McDonough dans Cradle to Cradle : « Ce n’est pas la solution elle-même qui est nécessairement radicale, mais le changement de perspective par lequel on commence : passer de l’ancienne vision de la nature comme quelque chose à contrôler à une posture d’engagement. »
Aujourd’hui, environ 8 % de nos systèmes productifs reposent sur des modèles circulaires. 8 %, ça peut sembler peu : mais c’est la preuve que c’est possible !
Et nous ne sommes peut-être pas si loin du « point de bascule » de Malcolm Gladwell, là où s’installe une nouvelle norme. Imaginez que l’on puisse inverser les proportions entre économie circulaire et économie linéaire. Imaginez un monde sans déchets. La planète s’épanouirait, on pourrait oublier l’ESG, et il me faudrait trouver un nouveau métier.
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Comme toujours, cette lettre, initialement publiée sur LinkedIn, a vocation à ouvrir une discussion : rejoignez-la ici.
Lenny Kessler